Gegen das Mittelmaß

Fuck Mittelmaß! Seid besser als das Schema F.“ Jeder kann mit der richtigen Strategie topkreativ sein, sagt Lukas-Pierre Bessis. Er ist Gründer der Ideenagentur BPPA Bessis Pink Pony Advertising. Der Bestsellerautor und Influencer referierte gestern zum Thema „Creative Effectiveness – Kreativität und Ideenentwicklung systematisch angehen“.

Jeden Tag werden wir auf verschiedensten Kanälen mit Content überflutet, meistens mit dem Ziel, etwas zu verkaufen. Egal ob im Fernsehen, auf Instagram oder klassischen Werbeplakaten: Jederzeit und überall erreichen uns Werbenachrichten über verschiedenste Sinnesreize. Wie sticht man da überhaupt noch als besonders kreativ heraus?

Der selbsternannte „Digital Prophet“ Lukas-Pierre Bessis sprach in einem Gastvortrag am Institut für Medienwissenschaft von digitalen Trends, Neuromarketing und der Fähigkeit, Kreativität mit Effizienz zu verbinden.

„Alle wollen unsere Aufmerksamkeit“

Als das Fernsehen in den fünfziger Jahren noch in den Kinderschuhen war, kamen die ersten Unternehmen auf die Idee, Werbebotschaften an die breite Öffentlichkeit zu senden. Damals war das sehr einfach, da es wenig Konkurrenten und ebenso wenige Werbekanäle gab. Heutzutage ist öffentliche Kommunikation in viele Kanäle fragmentiert und fordert Kreative dazu heraus, mit der richtigen Idee den richtigen Empfänger zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen. Bessis nennt das die „Attention Economy“.

„Alle wollen unsere Aufmerksamkeit. Nicht nur die Marken buhlen um jede Minute, sondern auch ein sinnloses Video auf YouTube möchte von uns diese 60 Sekunden der ungeteilten Zuwendung.“

Wie reagieren Kommunikatoren auf diese Entwicklung? „Die Werbung ist zu generisch“, glaubt Bessis und verweist auf das immer wiederkehrende Schema F: Lachende Familien für Lebensmittelhersteller, Science-Fiction Motive bei Smartphone Herstellern und das schöne Model für die Kosmetikwerbung.

„You’ve got to know the rules to break them“

Es sei wichtig, diese Regeln zu kennen, um aus dem Muster auszubrechen. Schon vor Jahrhunderten lehrte uns die Bibel binäres Denken, welches immer noch in unserem Gehirn verankert ist. Für kreative Ideen brauche es mehr als Schwarzweißdenken. Doch wie stellt man das an? „Eine gute Idee beginnt mit der Planung“, so Bessis. Er verweist auf seinen „Creative-Effectiveness-Prozess“: Gute Ideen seien kreativ und effizient zugleich und bedürften einer Ausarbeitung, bevor es an die „Performance“ gehe: Was möchte ich sagen? Wen möchte ich ansprechen? Erst dann könne man entschieden, wie man seine Nachricht sendet.

Der Mensch will nicht nachdenken müssen

Mit einem Exkurs ins Neuromarketing, also der Untersuchung von Vorgängen im Gehirn des Konsumenten, zeigt Bessis anhand von Hormonwirkprozessen bei verschiedenen Altersgruppen, dass die Wirkung von kreativen Ideen von der Zielgruppe abhängt. „Don’t make me think“ sei jedoch eine Devise, die auf jede Altersklasse zutrifft. Die Botschaft müsse binnen Sekunden beim Rezipienten ankommen.

Bessis Ansätze zur Systematisierung von Kreativität sind jedoch mit Nichten nur in der Werbung anwendbar. Egal ob für einen Instagram Post oder eine Uni-Präsentation: Jeder ist in der Lage, seine Botschaft kreativ und effizient zu vermitteln. Bessis geht mit gutem Beispiel voran und gibt einen „Fuck“ auf das Mittelmaß: Seine Präsentationen sind fern vom prüden PowerPoint, sondern bleiben dank Memes und GIFs langfristig in Erinnerung.

Lukas-Pierre Bessis Buch „Kill your Agency: Denn top kreativ kann jeder sein“ ist im Haufe Verlag erschienen. Das Taschenbuch ist für 34,99€ erhältlich.

Foto: Paula Accordi

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